El cambio a la vuelta de la esquina
Un llamado a las marcas para que entiendan y adopten los cambios culturales que está sufriendo hoy nuestro mercado.
Arquitectura que abarca el mercado consumista cambiante: el restaurante Masa en Bogotá, Colombia, de Studio Cadena, ilustra perfectamente el diseño arquitectónico centrado en el usuario. Este restaurante de más de 2000 metros cuadrados le ofrece a los residentes capitalinos un "tercer lugar"— fuera del hogar o la oficina— con una variedad de ambientes y momentos para sus clientes.
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ImasD es un estudio de diseño y estrategia con sede en Medellín, Colombia, reconocido por su trabajo con marcas que se adaptan al cambio. Hoy continuamos nuestra colaboración con este estudio de diseño colombiano, en el que imasD aporta una serie de publicaciones sobre temas relacionados a las tendencias de diseño, branding y la identidad latinoamericana.
La tercera parte de la serie la contribuye Manuela Abreu, Research & Project Manager en imasD. Diseñadora de profesión e investigadora por pasión, le encanta compartir conocimiento y analizar los comportamientos humanos. Durante su experiencia ha liderado procesos de diseño centrados en el usuario, y charlas y talleres a nivel nacional e internacional. A continuación, encontrarán que ella tiene una visión informada con respecto al tema de diseño centrado en el usuario. grupoimasd.com
“Estamos de frente al momento histórico con mayor diversidad de personas y por ende a la mayor diversidad de consumidores antes vista.”
“Hoy estamos aquí, mañana no sabemos”: seguramente han escuchado en repetidas ocasiones esta frase y seguramente ha sido en contextos diferentes al que vamos a tratar aquí, pero es una frase que aplica perfectamente para lo que está sucediendo en nuestro entorno como marcas y como usuarios.
Habitamos en una sociedad tan cambiante que cada día nos encontramos a la vuelta de la esquina nuevos tipos de usuarios, nuevos gustos, nuevas preferencias, nuevas minorías, comunidades y culturas; estamos de frente al momento histórico con mayor diversidad de personas y por ende a la mayor diversidad de consumidores antes vista. Como usuarios, hoy seguimos una marca y mañana ya no nos gusta. Del lado de las marcas el escenario no es muy diferente: hoy podemos tener un target o un usuario definido que en menos de lo que nos tardamos en contar hasta tres ya cambió.
Hoy nada está asegurado y en la misma medida que cambian los consumidores, deberían cambiar las marcas que se dirigen a ellos. Pero ¿qué tiene que hacer mi marca para estar del lado correcto de la historia? ¿cómo sé quién es mi usuario y cómo está cambiando? ¿es tan fácil como suena?
En estado sólido
La gran mayoría de las marcas que conocemos como “exitosas” en nuestro contexto cercano han entendido a las personas de una manera muy similar: establecen un perfil de consumidor que agrupa a toda su audiencia o segmento de clientes, lo definen a profundidad y lo ponen visible para que todas las decisiones estratégicas se concentren en ese usuario— esto no está mal. Lo que no funciona es tener ese mismo usuario, sin cambios, y en un altar durante años y décadas enteras. Tener un perfil tan estático ha hecho que las marcas entren en una dinámica constante, homogénea y casi inmutable en lo que respecta a producto, estrategia, comunicación, empaque, experiencia, etc.
Para ejemplificar y lograr entender a mayor profundidad este punto, vamos a hablar de las familias. Muchas de las marcas con las que convivimos y que incluso consumimos se dirigen a las familias y enfocan sus estrategias en posicionarse como marcas que cuidan el bienestar de éstas. Ésto les ha funcionado porque finalmente es muy fácil para las personas sentirse identificadas con el modelo que plantean, pero, ¿realmente las familias son como las que nos muestran en los comerciales?
La respuesta es no: nuestra sociedad es cada vez más diversa, hoy las familias trascienden el modelo de papá, mamá e hijos, en la actualidad existen diferentes tipos de composiciones familiares. No hay que ir muy lejos, en Colombia los hogares unipersonales han aumentado en gran proporción desde el ultimo censo. Con la aprobación del matrimonio y la adopción gay, miles de parejas homosexuales viven en unión estable y, simultáneamente, tienen hijos. Éstos son solo algunos datos que demuestran cómo nuestra sociedad viene cambiando y lo seguirá haciendo de manera incremental.
Así como con las familias, sucede con el resto de consumidores, no somos hoy lo que conocíamos hace un tiempo, y sin duda no seremos mañana los mismos que somos hoy, el acceso a la información, la hiperconectividad, los cambios sociales, culturales y generacionales (especialmente instaurados por los Millenials) han creado un fenómeno que hoy ya no tiene límite, pero que desde el rol de marca se pueden tomar acciones para seguir vigentes en un mercado en que no solo se vive, sino que se sobrevive.
¿Cómo? Sumérgete en el mundo de tu audiencia
Imagínate que estás en un balcón viendo cómo pasa la gente durante todo un día, podrás darte cuenta al cabo de unas horas que hay una gran variedad de estilos, comportamientos, dinámicas entre personas, etc. Bueno, similar sucede con la relación marca-personas, pero mirando desde el balcón no vamos a solucionar nada, hay que sumergirse en el día a día de las personas, entender sus hábitos, gustos y costumbres para entender realmente qué necesitan o desean.
En ImasD nos tomamos la investigación muy enserio y no hay marca que pase por nuestro estudio que no esté primero sometida a esta fase. Nuestras técnicas de investigación centradas en las personas nos dan una luz de cómo los consumidores viven hoy, además un profundo entendimiento de los mismos puede ayudarnos a adelantarnos a los cambios que puedan adoptar en el futuro. Logramos que las marcas conozcan y entiendan a sus consumidores al tiempo que evitamos que partan de supuestos, hipótesis o segmentos de clientes definidos por género, edad y nivel socio económico, y no por su estilo de vida como debería ser.
No es fácil
Como lo podían suponer, no es tan fácil como decirlo, cambiar de la noche a la mañana toda la estrategia de la marca o sus puntos de contacto no es un trabajo menor, toma tiempo, recursos, esfuerzo y sobretodo resiliencia, lograr que una marca camine al mismo ritmo de su audiencia, y si bien el camino es arduo y está lleno de obstáculos y riesgos, lo más importante es llenarse de fuerza y dar el primer paso.
Muchas marcas ya se han enterado de la importancia de esto, que además no es un secreto para nadie, y se han confirmado a sí mismas el gran impacto que tiene comprender a las personas y sus dinámicas cambiantes como consumidores. Este entendimiento ha permitido que las marcas tomen una posición frente a la diversidad, creen estrategias que más allá de vender crean un estilo de vida y una comunidad que a su vez fideliza a sus audiencias, ayuda al posicionamiento efectivo de sus marcas y las diferencia de aquellas que aún no aceptan que cambiar de estado sólido a líquido y fluir es absolutamente necesario; la pregunta es: ¿qué estás haciendo para entender a tus consumidores y tenerlos de tu lado en el mundo hipercompetido en el que habita tu marca?