El sentido de glocalidad
Read this post in English.
ImasD es un estudio de diseño y estrategia con sede en Medellín, Colombia, reconocido por su trabajo con marcas que se adaptan al cambio. Hoy marca el inicio de una nueva colaboración entre kriteria y este estudio de diseño colombiano, en el que imasD contribuirá una serie de publicaciones sobre temas relacionados a las tendencias de diseño, branding y la identidad latinoamericana.
La primera parte de la serie la aporta Juana Mesa, directora estratégica de ImasD. Juana es una diseñadora profesional con una maestría en branding, que comenzó su carrera trabajando para agencias creativas, y luego como consultora en proyectos de gran escala para empresas multilatinas.
En los últimos años, Juana ha trabajado en varios proyectos de consumo masivo con clientes como Grupo Gloria en Perú, Nutresa, Postobón, Team Foods, Grupo Familia, Bavaria, Frisby, Sanofi, entre otros, y ha viajado por América Latina dando charlas, talleres y investigando las tendencias de coolhunting para sus clientes. A continuación, encontrarán que ella tiene una visión extraordinaria con respecto al tema de nuestra identidad latinoamericana. grupoimasd.com
Una necesidad latente para las marcas en el mundo donde se honra y dignifica la identidad
“En Colombia (y en América Latina en general) crecemos mirando para arriba o para la derecha, queriendo ir a Disney, viendo películas de Hollywood y añorando caminar por las calles de Europa, probando sus sabores, comprando sus productos.”
El llamado va hacia profundizar sobre la forma en la que nos inspiramos en lo propio para dotar y/o enriquecer el sentido que le damos a las marcas y las proyectamos con contundencia a las oportunidades del amplio y diverso mundo.
A comienzos del 2000, el sociólogo italiano Francesco Morace, quien se ha dedicado a entender las dinámicas de las personas y su relación con el entorno, vino a Colombia a hablarnos de la importancia del término “glocal” y su relevancia en el mundo globalizado. Respecto a esto dijo para el diario El Tiempo años más tarde: "En la dinámica de la globalización proponer una identidad única y distintiva es una prioridad esencial. Una cosa es la unidad de estilo de un país de trascendencia universal, como lo han sido Italia, Francia o Estados Unidos”.
Entonces nos preguntamos, ¿cómo han logrado tal sentido de identidad estos países?, ¿cómo han cruzado fronteras? ¿Qué ha pasado con la infinidad de marcas que apalancan su sentido de identidad en una geografía, una nación y esto de qué manera se hace relevante?
En Colombia (y en América Latina en general) crecemos mirando para arriba o para la derecha, queriendo ir a Disney, viendo películas de Hollywood y añorando caminar por las calles de Europa, probando sus sabores, comprando sus productos. Especialmente los que estudiamos diseño: nos deleitamos con “el buen gusto” de los nórdicos y nos sorprende lo avanzado que van las cosas en países más desarrollados. Es raro que desde pequeños nos reten a mirar para adentro, a explorar nuestra identidad, valorarla, atesorarla y dignificarla.
Pensemos en el contexto colombiano, crear una marca inspirada en lo local no significa necesariamente que sea folclórica, colorida y extrovertida, es captar inspiración desde las tradiciones, los núcleos familiares, pero también la diversidad del país ... ¿cómo podría traducirse esto sin ser folclórico?
Entender las dinámicas indígenas nos puede enseñar toneladas sobre identidad: sus comunidades ancestralmente han entendido y se han apropiado su contexto, de todo aquello que los rodea, la riqueza de la tierra, y los materiales que brinda para explorar y crear elementos innovadores y maravillosos que reflejan una identidad única, singular.
Para los que vivimos en un país como Colombia, vivir y tener la posibilidad de explorar uno de los países más diversos bajo todo punto de vista es terreno abonado para la creatividad, todo un privilegio, ¿Cómo lo estamos aprovechando?
Las dinámicas de origen y el sentido glocal está siendo hoy más relevante que siempre: de donde vienen tus prendas, quien hizo tu ropa, donde se cultiva tu alimento, que tiene de especial el café de un lugar a diferencia de otro. En un mundo globalizado e hipercomunicado estamos valorando con especial cuidado todo aquello que cuenta nuestra propia historia.
En conclusión, creemos que vale la pena tener los siguientes puntos en consideración:
1. Reconectarse con lo propio
Habitar las ciudades, el campo, la idiosincracia, no ser unos pasajeros de los lugares que nos rodean. Mejor ser permanentes aprendices que con la curiosidad de un niño ven magia e inspiración en todos los detalles.
2. Conversar con los locales
Abrirse en conversación con personas de diferentes lugares, hábitos y costumbres y en el mejor de los casos compartir un poco más de su cotidianidad.
3. Trascender lo obvio
Inspirarse, conectar información y reinventar las expresiones y significados de cada cosa. De estos procesos surgen las más maravillosas ideas.
Para lograr crear y ser una marca inspiradora y relevante es indispensable tener claridad y construirse desde adentro, conocer a profundidad las raíces, apropiarse de ellas, e reinventarlas. Y en estos caminos, nunca pero nunca perder de vista la esencia.